Com suspensão das vendas on-line, Americanas já perdeu quase R$ 3,5 bi em valor de mercado

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Com suas principais plataformas de comércio eletrônico sem operar desde o fim de semana, após a suspensão preventiva dos servidores da companhia sob a suspeita de invasão aos sistemas, o grupo Americanas enfrenta uma forte queda das ações na Bolsa.

A empresa controladora das Lojas Americanas e dos sites de vendas Americanas.comSubmarino Shoptime, amarga uma perda de pelo menos R$ 3,488 bilhões em valor de mercado, apontam dados da consultoria Economática. O grupo terminou o pregão desta terça-feira avaliado em R$ 26,4 bilhões.

Mas os danos podem ser ainda maiores, como o efeito na reputação das marcas e o espaço aberto para concorrentes num setor altamente competitivo como o comércio eletrônico, apontam analistas. 

— Essa perda (em valor de mercado) está muito focada no problema que a Americanas está enfrentando na sua operação e a incerteza relacionada a isso. E essa incerteza tem feito o mercado penalizar a empresa — explica Einar Rivero, gerente de Relacionamento Institucional da Economatica. 

Vitor Aguiar, analista do TC Matrix, compara o caso da Americanas com um ataque cibernético sofrido por outra varejista, a Renner, em agosto do ano passado. A rede de lojas de departamentos também tirou sua plataforma de e-commerce do ar e comunicou logo ao mercado que estava sob um ataque hacker.
 

Ele destaca que não há, até o momento, um comunicado claro por parte da Americanas de que a companhia experimentou um ataque cibernético. Isso pode pode alimentar uma incerteza maior entre os investidores, gerando maior volatilidade nos papéis da empresa:

— No caso da Americanas, é pior o site ficar fora do ar porque ela é mais dependente do on-line que a Renner, que é focada em vestuário e tem uma venda física robusta, onde aproximadamente 16% das vendas vêm do on-line.

Ainda assim, ele ainda não vê riscos para a Americanas no longo prazo:

— Na minha opinião, acho que vai ser só um soluço, a ação tende a caminhar para o valor que estava anteriormente. Segunda e terça foram dias tensos para o mercado global com a situação da Rússia e Ucrânia. E o varejo em si é um setor que têm sofrido com a pressão inflacionária, alta de juros, disse.

E acrescentou:

— Como perspectiva de mais longo prazo, não vejo isso sendo nada significativo. O cenário-base é o de que a empresa vai arrumar o site e a trajetória da ação vai depender do cenário macroeconômico.

Na avaliação de Dario Menezes, diretor da Caliber, empresa de gestão de reputação de marca, embora a Americanas tenha uma espécie de colchão e “musculatura reputacional” sólida e “bem construída ao longo dos últimos anos”, a empresa cria um certo grau de incerteza para o público consumidor com o prolongar da crise atual.

Há queixas entre consumidores e revendedores que usam as plataformas da Americanas de falta de canal para ter informações sobre a situação.

— Mesmo que a companhia não possa dizer quando a operação vai ser normalizada, tem coisas que deveriam ser ditas, como se os dados das pessoas estão seguros ou se houve exposição, se os pedidos feitos foram confirmados e se as entregas previstas serão feitas... O grau de transparência está sendo solicitado e isso pode, sim, trazer um arranhão para a empresa.

Ele continua:

— As empresas são muito ágeis em fazer comunicação nas mídias sociais quando o vento está a favor. Mas elas precisam muito aprender a melhorar seus processos para serem ágeis quando entram em uma situação de incerteza. Ela (a Americanas) pode estar fazendo uma boa gestão técnica da crise, estancando o problema tecnicamente, mas não está fazendo uma boa gestão de crise sob o ângulo da comunicação, que pressupõe o fluxo de informação regular.

  Menezes lembra ainda que há episódios em que uma crise iniciada em um player pode gerar um efeito cascata e lançar dúvidas sobre os atributos de confiabilidade e regularidade de todo um setor. Por isso, quanto mais tempo a crise dura, maior a chance de o setor ser colocado em dúvida.

Cecilia Choeri, especialista em Proteção Digital e Compliance, sócia de Chediak Advogados, cita que é prática comum entre empresas, durante a elaboração e aplicação de um "Plano de resposta a incidentes", que se estabeleçam previsões de soluções temporárias, tanto com relação aos negócios da empresa, quanto aos consumidores atendidos e o interesse de preservação dos dados dos clientes:

— Você percebe que nesse caso da Americanas, essa solução ainda não veio. Me parece que estão falhando nesse aspecto de estabelecer ou colocar em prática algo já estabelecido em termos de solução temporária para os clientes. O fato de não estarem divulgando um telefone de atendimento e um sistema que permitam às pessoas seguirem com relacionamento com a Americanas, independentemente de qualquer coisa, é um sinal que está havendo uma falha nessa gestão.

A especialista destaca ainda a importância de a empresa prestar esclarecimentos aos órgãos de defesa do consumidor, como o Procon-SP, que solicitou respostas, bem como à Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) para esclarecer o que está sendo feito para remediar eventuais prejuízos ao consumidor.

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