Com suas
principais plataformas de comércio eletrônico sem
operar desde o fim de semana, após a suspensão preventiva dos servidores da
companhia sob a suspeita de invasão aos sistemas, o grupo Americanas enfrenta uma forte queda das ações
na Bolsa.
A empresa
controladora das Lojas Americanas e dos sites
de vendas Americanas.com, Submarino e Shoptime, amarga uma
perda de pelo menos R$ 3,488 bilhões em
valor de mercado, apontam dados da consultoria Economática. O grupo terminou o
pregão desta terça-feira avaliado em R$ 26,4 bilhões.
Mas os danos podem ser ainda maiores, como o efeito na reputação das marcas e o espaço aberto para concorrentes num setor altamente competitivo como o comércio eletrônico, apontam analistas.
— Essa perda
(em valor de mercado) está muito focada no problema que a Americanas está
enfrentando na sua operação e a incerteza relacionada a isso. E essa incerteza
tem feito o mercado penalizar a empresa — explica Einar Rivero, gerente de
Relacionamento Institucional da Economatica.
Vitor Aguiar,
analista do TC Matrix, compara o caso da Americanas com
um ataque cibernético sofrido por outra varejista,
a Renner, em agosto do ano passado. A rede de lojas de
departamentos também tirou sua plataforma de e-commerce do
ar e comunicou logo ao mercado que estava sob um ataque hacker.
Ele destaca
que não há, até o momento, um comunicado claro por parte da Americanas de que a
companhia experimentou um ataque cibernético. Isso pode pode alimentar uma
incerteza maior entre os investidores, gerando maior volatilidade nos papéis da
empresa:
— No caso da
Americanas, é pior o site ficar fora do ar porque ela é mais dependente do
on-line que a Renner, que é focada em vestuário e tem uma venda física robusta,
onde aproximadamente 16% das vendas vêm do on-line.
Ainda assim,
ele ainda não vê riscos para a Americanas no longo prazo:
— Na minha
opinião, acho que vai ser só um soluço, a ação tende a caminhar para o valor
que estava anteriormente. Segunda e terça foram dias tensos para o mercado
global com a situação da Rússia e Ucrânia. E o varejo em si é um setor que têm
sofrido com a pressão inflacionária, alta de juros, disse.
E
acrescentou:
— Como
perspectiva de mais longo prazo, não vejo isso sendo nada significativo. O
cenário-base é o de que a empresa vai arrumar o site e a trajetória da ação vai
depender do cenário macroeconômico.
Na avaliação
de Dario Menezes, diretor da Caliber, empresa de gestão de reputação de marca,
embora a Americanas tenha uma espécie de colchão e “musculatura reputacional”
sólida e “bem construída ao longo dos últimos anos”, a empresa cria um certo
grau de incerteza para o público consumidor com o prolongar da crise atual.
Há queixas
entre consumidores e revendedores que usam as plataformas da Americanas de
falta de canal para ter informações sobre a situação.
— Mesmo que a
companhia não possa dizer quando a operação vai ser normalizada, tem coisas que
deveriam ser ditas, como se os dados das pessoas estão seguros ou se houve
exposição, se os pedidos feitos foram confirmados e se as entregas previstas
serão feitas... O grau de transparência está sendo solicitado e isso pode, sim,
trazer um arranhão para a empresa.
Ele continua:
— As empresas
são muito ágeis em fazer comunicação nas mídias sociais quando o vento está a
favor. Mas elas precisam muito aprender a melhorar seus processos para serem
ágeis quando entram em uma situação de incerteza. Ela (a Americanas) pode estar
fazendo uma boa gestão técnica da crise, estancando o problema tecnicamente,
mas não está fazendo uma boa gestão de crise sob o ângulo da comunicação, que
pressupõe o fluxo de informação regular.
Menezes lembra ainda que há episódios em que uma crise iniciada em um player
pode gerar um efeito cascata e lançar dúvidas sobre os atributos de
confiabilidade e regularidade de todo um setor. Por isso, quanto mais tempo a
crise dura, maior a chance de o setor ser colocado em dúvida.
Cecilia
Choeri, especialista em Proteção Digital e Compliance, sócia de Chediak
Advogados, cita que é prática comum entre empresas, durante a elaboração e
aplicação de um "Plano de resposta a incidentes", que se estabeleçam
previsões de soluções temporárias, tanto com relação aos negócios da empresa,
quanto aos consumidores atendidos e o interesse de preservação dos dados dos
clientes:
— Você
percebe que nesse caso da Americanas, essa solução ainda não veio. Me parece
que estão falhando nesse aspecto de estabelecer ou colocar em prática algo já
estabelecido em termos de solução temporária para os clientes. O fato de não
estarem divulgando um telefone de atendimento e um sistema que permitam às
pessoas seguirem com relacionamento com a Americanas, independentemente de
qualquer coisa, é um sinal que está havendo uma falha nessa gestão.
A especialista destaca ainda a importância de a empresa prestar esclarecimentos aos órgãos de defesa do consumidor, como o Procon-SP, que solicitou respostas, bem como à Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) para esclarecer o que está sendo feito para remediar eventuais prejuízos ao consumidor.